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集中火力，搶占市場--專注一個營銷目標！
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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太多企業(yè)迷戀于擴張。其實，它們的未來在于專注一個營銷目標。在過去幾十年中，新的產品和服務潮涌一般充塞著市場。技術的迅猛發(fā)展與低成本生產技術的結合使提供給各地消費者的產品數量飆升、種類激增。電腦、復印機、彩電、攝錄機、蜂窩式電話和傳真設備等不勝枚舉。
今天，這種方式已風光不再。很明顯，一個企業(yè)不可能永無休止地擴展它的產品范圍。企業(yè)擴張到一定程度就會開始萎縮，失去效率并喪失競爭力。最糟的是，你會喪失能力，管理著一大堆不相干產品與服務。
可幸的是，一些企業(yè)的行政總監(jiān)已注意到了這一訊息。近來據媒介報道，許多企業(yè)已經聚焦或重新聚焦于其核心業(yè)務。甚至連強大的通用電氣也不再擴張，開始收縮戰(zhàn)線。在過去十年中，通用電氣賣掉了幾百家企業(yè)，削減了近半員工，還賣掉了電腦和電視設備等大業(yè)務。
從數學角度來看，10%、15%或20%的年增長率不可能維持很長時間。你今天所看到的只是人們對企業(yè)過度擴張的初步反應。一些公司不再擴張，而是反其道而行之，回到基點，學會集中火力。
要真正領會精縮基礎業(yè)務的力量，不再一味擴大，首先要考慮到迎合整個市場是徒勞的。面對競爭，沒有一個品牌、企業(yè)和集團能夠100%地攫取任何市場。這并不是因為有政府防止出現行業(yè)壟斷，而是因為顧客變幻莫測的心理。
顧客有兩種，根據其購買貨類的不同而不同。有些顧客只想買大家都買的品牌，另一類顧客總想標新立異，買與眾不同的品牌。這并非人的個性使然，而是因為在每個人心中，人們的購買欲望因貨類的不同而變化。
比如說我是男人，我可能想留胡子以顯得和大多數臉刮得精光的其他男人有所不同。另一方面，我可能喜歡喝可口可樂，因為別的人大多都喝。我的購買決定在某些貨類方面可能與眾不同，而在另一些貨類卻又想隨大流。
幸運的是，越來越多的人愿意從眾，只有少數人想獨樹一幟。因此，今天越是流行的品牌、電影、戲劇擁有的市場越大，越不流行的品牌或噱頭，市場越小。
然而，事物往往不象表面看起來的一樣。人們購買領先品牌的常見原因是質量公理：質優(yōu)者勝。不去買則是由于人的求異心理。因此，求質還是求異指導著消費者每天的購買選擇。
因為有上述這些心理因素左右著你，任何一個品牌都不可能攫取100%的市場。消費者的行為是絕對不會愛此惡彼、黑白分明的。
商業(yè)的力量并非來自產品，而來自企業(yè)在人們心目中的位置。一個具有專業(yè)精神的企業(yè)，即一個集中火力的企業(yè)比一個廣而不專的企業(yè)擁有更強的地位。
看看7-11（7-Eleven）及其它便利店的崛起便得知一二。為什么要將汽油和食品攪在一起？然而，很多加油站設立了食品零售點。為什么？方便。但加油站兼賣食品的同時，也失去了換機油業(yè)務。為什么？專業(yè)化的要求。
作為市場細分的一個典型例子，美國換機油的業(yè)務原來主要由加油站和汽車銷售商承擔，現在卻從他們手中分離出來，成了一個獨立的行業(yè).
“10分鐘換油”是這種新興行業(yè)背后的驅動力。吉飛潤滑油公司不但從服務站和汽車銷售商手中搶走了生意，也使顧客放棄了自己換機油。
不論你把它叫作市場細分、專業(yè)化還是分工，這是今天商界活生生的事實。成功的訣竅在于，認識到行將到來的分工，然后第一個建立起一種業(yè)務或一個企業(yè)，推出獨立的品牌來傳達你心中所想的思想。
換機油走向專業(yè)化主要有什么好處？快捷服務。市場領先者吉飛潤滑油公司就準確地把握住了這一觀念。
如果處之精明，集中火力就能創(chuàng)造一個強有力的品牌。你用不著滿足所有人，所以也用不著在設計、包裝、定價和分銷上折中。
集中火力是一門藝術。它要求你精心選擇自己的產品貨類并孜孜努力經營自己的貨類。在生活或商界中，沒有什么比悉心選擇出奮斗重心并加以精雕細鑿更為成功的事了。
集中火力并不一定要專注于一種產品或一個概念。有些企業(yè)圍繞一種產品特性，一種許多不同產品共有的特性，成功地展開了多等級專一經營。
比如說，豪華。文道姆精品集團致力于開發(fā)和購買符合其豪華宗旨的品牌，追求高質量、有特性、貨源真。該公司的品牌包括卡地亞（Cartier）珠寶、登喜路（Alfred Dunhill）男士用品、勃朗峰（Mont Blanc）筆、伯爵表（Piaget）、名士表（Baume & Mercier）以及Karl Lagerfeld（卡爾）的服裝設計。文道姆精品集團的利潤也同樣動人心弦。該公司銷售額達20億美元，純利達13%。
象"豪華"這種簡單的企業(yè)理念是未來企業(yè)經營的浪潮。如果企業(yè)能界定并抓住一個詞不放，如口香糖（箭牌，Wrigley）、駕車（寶馬，BMW）或隔夜送達（聯邦快遞，Federal Express），它就能創(chuàng)建一個強大的跨國組織，在某個行業(yè)、某個產品貨類或某個市場稱雄一方。
這種多等級專一經營方法已取得了一些驚人的成功。拿Levi's（筆者譯：列維）牛仔服為例，這是一個世人羨慕的品牌。你可能會認為列維-施特勞斯公司是美國最大的牛仔服經銷商，其實不然。
美國最大的牛仔服經銷商是賓州VF公司，公司有李氏和萬格樂兩個主要品牌，兩者的銷售量合在一起超過了列維牌。賓州VF公司可以通過這兩個品牌迎合兩種不同市場，而且使公司能靈活處理零售商獨家經銷的要求。另外，賓州VF公司通過設立不同的總部，使兩個品牌保持獨立的身份。
細分多重等級有多種不同方法，其中最重要的是各等級間要保持一致。努力避免等級間重疊，因為重疊意味著自己跟自己競爭。解決這一難題的辦法是，使整個階梯的產品都專注于產品系列的一種特性。下面是一些例子：
價格：這是最常見的，每個品牌都有互不重疊的具體價格范圍。
年齡：和人一樣，品牌及產品也會衰老。如果現有品牌老到開始領社會保險了，一個有效的補救措施是針對年輕人推出一種新的品牌。
分銷：分銷渠道之間競爭激烈。用同樣的品牌在互相競爭的銷售渠道中銷售困難重重。因此，為每個分銷渠道設計不同品牌是最理想不過的解決辦法。
以上這些是建立多等級專一經營的一些系列產品特性。可能性是無限的，全看你有否想象力。